Wayfinding på digitala skärmar: KPI:er och mätmetoder
Wayfinding på digitala skärmar: Så bevisar du ett bättre kundflöde
Wayfinding på digitala skärmar handlar inte bara om att visa en karta. Det handlar om att styra kundflöden, korta köer och göra vägen till köp så enkel som möjligt. När trycket ökar i butiker, gallerior, bilhallar och kommersiella fastigheter märks det direkt om flödet inte fungerar: långa köer, trängsel, kunder som går fel och personal som fastnar i att visa vägen i stället för att sälja.
Allt fler investerar i digitala skärmar, men många saknar tydliga bevis på vad skärmarna faktiskt gör för kötid, felvägar och konvertering. För att kunna ta smarta beslut behöver vi jobba med tydliga KPI:er och mätmetoder. Här går vi igenom hur du sätter målen, mäter effekten och testar både innehåll och placering med enkla A/B-test, så att wayfindingen verkligen ger bättre kundflöde och mer affär.
Välj rätt KPI:er för wayfinding på digitala skärmar
Grunden är att vara tydlig med vad wayfindingen ska lösa. Vanliga huvudmål är att korta kötid vid kassa, incheckning eller servicepunkt, minska felvägar till populära zoner eller avdelningar, hjälpa nya besökare att orientera sig snabbare och öka konverteringen i utvalda ytor (till exempel kampanjhyllor eller provkörningszoner i en bilhall). Utifrån dessa mål går det att välja konkreta KPI:er som går att följa över tid.
När du mäter kötid kan du fokusera på några centrala nyckeltal: genomsnittlig väntetid i kö, upplevd väntetid (genom korta kundfrågor) samt antal avhopp i kö, alltså kunder som lämnar innan de är klara.
För felvägar är det ofta mer relevant att följa mönster i rörelse och friktion i lokalen. Då kan du mäta andelen kunder som vänder om i en korridor eller zon, identifiera stråk där det ofta blir stopp eller trängsel och följa hur många frågor personalen får om vägen till vanliga destinationer.
Konvertering kopplat till wayfinding handlar om vad som händer efter att kunden exponerats för budskapet. Här kan du mäta andelen besökare som faktiskt når en specifik yta efter att ha sett en skärm, andelen som gör köp eller genomför önskad handling när de kommit fram, samt skillnad i försäljning eller nyttjandegrad före och efter att wayfindingen satts upp.
Under perioder med extra tryck, till exempel under hösthandel och kampanjveckor, kan det vara klokt att skruva upp ambitionsnivån. Då kan du till exempel sätta tuffare mål för kötid, men vara lite mer förlåtande med konvertering per individ, eftersom volymerna ofta är högre. Målet är att flödet ska hålla, även när det är fullt.
Så mäter du kötid, felvägar och konvertering i praktiken
När KPI:erna är satta gäller det att samla rätt data och gärna kombinera flera datakällor för att få en mer rättvis bild av verkligheten.
För kundflöden och kötid används ofta:
Sensorer eller kamerabaserad kundräkning vid entréer, korridorer och kassor
WiFi- eller Bluetooth-tracking för att se hur människor rör sig och hur länge de stannar
Data från kassasystem som går att koppla till perioder då wayfindingen varit aktiv eller inaktiv
Felvägar och frustration syns inte alltid tydligt i hård data, och där kan mänsklig observation göra stor skillnad. Personalen kan till exempel bidra genom att logga återkommande frågor om vägen till vissa platser, markera platser där det ofta känns trångt eller där många vänder, samt notera tider på dagen då det blir extra rörigt.
Du kan också fånga upplevelsen direkt från kunderna med enkla undersökningar nära skärmarna:
QR-kod som leder till en kort enkät
SMS-länk på en skylt vid skärmen
Kort fråga direkt på en pekskärm, till exempel "Hittade du det du sökte?"
För att verkligen kunna visa effekten behöver du koppla ihop siffrorna och jämföra på ett konsekvent sätt över tid. Det kan innebära att du jämför kötid innan och efter att wayfindingen satts upp, att du jämför hur många som når en viss zon med och utan tydlig skyltning på skärm, och att du kopplar förändringar i försäljning eller bokningar till justerade budskap på skärmarna. När flödesdata och försäljningsdata hänger ihop blir det lättare att se vad som faktiskt gör skillnad.
A/B-testa innehåll och placering för maximal effekt
A/B-test är ett enkelt sätt att sluta gissa och börja veta. Grundidén är att jämföra två varianter under en bestämd tid, mäta samma KPI:er och sedan gå vidare med det som fungerar bäst.
För innehållet på wayfinding-skärmar kan du till exempel testa:
Ikonbaserade budskap jämfört med mer text
Korta, raka formuleringar jämfört med längre förklaringar
Enkel karta jämfört med tydliga pilar steg för steg
Relevans är också viktigt, och även här går det att göra tydliga jämförelser:
Allmänna väganvisningar som alltid gäller
Säsongsstyrd vägledning, som "Snabb väg till kampanjavdelningen" under kampanjperioder
Placeringen av skärmarna är minst lika viktig som själva budskapet. Några saker att jämföra:
Högtrafikerade huvudstråk jämfört med mer dolda, men kritiska, lägen nära flaskhalsar
Olika höjder, till exempel ögonhöjd för gående eller högre skärmar synliga på längre avstånd
Avstånd till viktiga beslutsplatser som korsningar, hissar, rulltrappor och kassalinjer
En enkel genomförandeplan för A/B-test kan se ut så här:
Bestäm testperiod, helst minst 2, 4 veckor, inklusive både vardagar och helger
Välj vilka KPI:er som ska jämföras, till exempel kötid, felvägar och konvertering
Låt variant A gälla för vissa tider eller zoner, och variant B för andra, men utan att blanda för mycket
Analysera utfallet och rulla sedan ut den variant som tydligt ger bättre siffror
Med strukturerade tester slipper du ändra på känsla och kan istället bygga wayfinding som faktiskt fungerar.
Gör wayfinding datadriven året runt
För att wayfindingen ska hålla över tid är det bra att ha en enkel kontrollpanel, digital eller på papper, där du följer samma nyckeltal löpande. Varje månad kan du exempelvis stämma av genomsnittlig kötid vid de viktigaste köpunkterna, antal loggade felvägar eller frågor om vägen till utvalda destinationer, konvertering till specifika zoner där du styr trafiken med skärmar samt eventuella kundkommentarer som återkommer, positiva eller negativa.
När du följer utvecklingen säsong för säsong blir det lättare att se när du behöver justera. Med den datan kan du till exempel:
Styra olika budskap vid rusning och lugnare tider
Flytta eller vinkla skärmar som inte ger önskad effekt
Förfina ikoner, färger och texter så att de snabbare går att uppfatta
Som helhetsleverantör av digital skyltning och LED-skärmar hjälper vi på DisplayTeknik ofta till med både hårdvara, installation, innehåll och styrning. När samma partner också kan stötta i uppföljning och mätning blir det enklare att knyta ihop allt, från skärmens placering i lokalen till hur kötid, felvägar och konvertering faktiskt utvecklas över tid. På så sätt blir wayfindingen inte en engångsinsats, utan ett löpande arbete där kundflödena blir bättre för varje säsong.
Gör det enklare för dina besökare att hitta rätt med smart digital skyltning
Vi hjälper dig att ta fram en genomtänkt lösning för wayfinding som leder kunderna rätt, minskar stress och skapar ett mer professionellt intryck. Tillsammans analyserar vi flöden, behov och skärmplaceringar så att budskapen blir tydliga där de verkligen behövs. Kontakta DisplayTeknik för att boka ett kostnadsfritt förslag på hur din butik, bilhall eller fastighet kan få en mer intuitiv navigering.
Funderar du på en LED-skärm? Läs mer om LED-skärmar eller skicka en bild på platsen, så får du förslag och pris inom 24 timmar på vardagar.
