Retail media på skärm utan att urholka varumärket

Retail media på digitala skärmar i butik kan vara en stark intäktskälla. Rätt gjort hjälper det också kedjan att bygga sitt eget varumärke, inte bara att sälja exponering till leverantörer. Nyckeln är att låta kunden möta relevanta budskap i rätt stund, utan att upplevelsen blir rörig eller för säljig.

Här går vi igenom hur fysisk retail media på digital signage, LED-väggar, skärmar vid hyllan, i kassalinjen och vid entrén kan styras på ett sätt som både ger annonsintäkter och stärker ditt varumärke. Fokus ligger på governance, innehållsregler, frekvens, kategoriexklusivitet och hur man faktiskt mäter brand lift i butik, med utgångspunkt i svenska förhållanden och butiksmiljöer.

Bygg en tydlig governance-modell för dina skärmar

Utan tydlig styrning drar skärmarna lätt åt olika håll. Då riskerar man både kundupplevelsen och intäkterna. En enkel men tydlig governance-modell gör stor skillnad.

Börja med att klargöra roller och ansvar, till exempel:

• Vem äger retail media-strategin centralt

• Vem godkänner allt externt innehåll

• Vem lägger schema och sköter publicering

• Vem följer upp resultat och rapporterar internt och mot leverantörer

Bestäm också vad som ska beslutas centralt och vad som kan skötas lokalt i butik. Ofta fungerar det bra att ha:

• Centralt ansvar för strategi, policy, mallar och godkännanden

• Lokalt ansvar för att följa spelreglerna och flagga om något känns fel i butiksmiljön

En policy för digitala skärmar bör tydliggöra:

• Tillåtna format och längd per spot

• Vilka kategorier som får synas i vilka zoner

• Prioritering mellan kedjans eget innehåll och betalda kampanjer

• Hur man hanterar krockar, till exempel två stora kampanjer samtidigt

Processerna mår bra av att vara standardiserade:

• Ett centralt CMS där alla butiker ligger samlade

• Fasta brief-mallar till leverantörer för att slippa konstiga format

• Godkännandeflöden där marknad/retail media-ansvarig har sista ordet

• Tydliga blackout-regler, exempelvis inga aggressiva säljbudskap på kassaskärmar under de mest stressiga tiderna på dagen

Poängen är att butikspersonalen inte ska behöva ta svåra beslut i vardagen. De ska kunna lita på att governance-modellen, mallarna och spellistorna är genomtänkta och lätta att följa.

Innehållsregler som skyddar kundupplevelsen

Retail media utan tydliga innehållsregler blir snabbt visuellt brus. Då drabbas både kundupplevelse, kedjans varumärke och värdet på annonsytorna.

Vi brukar rekommendera att börja med några grundprinciper:

• Tonalitet ska följa kedjans varumärke, även i leverantörernas kampanjer

• Grafisk profil på ramar, loggor och bakgrunder styrs centralt

• Begränsat antal budskap per loop, så att kunden hinner uppfatta något

• Tydlig läsbarhet, med rätt textstorlek, kontrast och lugna animationer

• Begränsning av blinkande eller stressande element, särskilt nära kassor

En viktig del är att bestämma balansen mellan egna budskap och externa annonser. Ett enkelt riktmärke kan vara att alltid reservera en stor del av skärmtiden för:

• Kedjans egna koncept och profilbyggande innehåll

• Kampanjer som stärker lojalitet, till exempel kundklubb

• Serviceinformation, vägledning i butiken och hållbarhetsbudskap

Externa annonser ska kännas som en naturlig del av kedjans värld, inte ta över den. Det är också klokt att anpassa reglerna efter säsong. Under intensiva perioder som höststart, Black Friday, julhandel och mellandagsrea behöver kunden mer guidning för att hitta rätt. Då kan man:

• Öka andelen inspirerande innehåll, tips och sortimentsöversikt

• Tona ner rena prisbudskap på särskilt stressiga platser

• Styra mer av skärmtiden mot köphjälp, jämförelser och tydliga erbjudandepaket

Smart frekvens och kategoriexklusivitet i retail media

Frekvens är en klassisk fälla. Visas ett budskap för sällan hinner ingen se det, visas det för ofta blir kunden trött. Här är skärmläge och miljö avgörande.

En enkel tumregel kan vara:

• Entré: lägre frekvens per kampanj, fokus på profil och större teman

• Hylla: högre frekvens för relevanta produkter, kunden står still längre

• Kassa: korta, tydliga budskap med kontrollerad upprepning

Med ett modernt skärmsystem går det att styra:

• Max antal visningar per timme per kampanj, så kallad cap

• Olika loopar per zon, till exempel lugnare i kassa och mer produktnära vid hyllan

• Snabba ändringar vid lagerproblem eller prisändringar, så felaktiga kampanjer inte ligger kvar och stör förtroendet

Kategoriexklusivitet är också viktig för upplevelsen. Om flera liknande varumärken bråkar om samma yta i samma period blir kunden mest förvirrad. Genom att ge:

• En kategori i taget exklusivitet i en zon

• Klara tidsfönster per varumärke

• En tydlig koppling mellan skärm och fysisk plats i butiken

…blir budskapen enklare att ta in, samtidigt som kedjan undviker onödiga prisjämförelser direkt på skärmen.

För att skapa en helhet i kundresan bör retail media på skärmar synkas med övriga kanaler, till exempel e-handel, nyhetsbrev och sociala medier. Budskap, bildspråk och timing ska kännas igen, inte upplevas som dubbla eller motstridiga.

Så mäter du brand lift i butik

I fysisk butik finns inga klick att räkna. Därför behöver retail media mätas på andra sätt än klassisk digital annonsering. Fokus flyttas från klickfrekvens till förändrat beteende och upplevd styrka i varumärket.

Några exempel på mätetal som fungerar bra:

• Varumärkesigenkänning före och efter kampanj, via korta enkäter eller kundklubbsappar

• Förändrade attribut, till exempel om varumärket uppfattas som mer prisvärt, hållbart eller inspirerande

• Minnesgrad av budskap kopplat till specifika skärmplaceringar, till exempel entré jämfört med hylla

Försäljning är fortfarande viktig, men den behöver sättas i rätt sammanhang. Ett enkelt angreppssätt är att:

• Jämföra baseline-försäljning mot kampanjperiod i de butiker som har skärminnehållet aktivt

• Dela upp data per zon, tid på dagen och veckodag

• Koppla spelade spotar i CMS:et till kassadata, så att man kan se lyft per artikel eller kategori

Det går också att lägga på enkla lager av kundfeedback, till exempel via QR-koder i närheten av skärmarna eller korta frågor i kundklubben. Poängen är inte att mäta allt, utan att välja några tydliga KPI:er för brand lift och hålla sig till dem över tid.

Från pilot till skalbar retail media-affär

Det mest realistiska sättet att bygga en hållbar retail media-affär är att börja smått. En avgränsad pilot ger svar på vad som fungerar i just dina butiker, med just dina kunder och leverantörer.

En bra pilot brukar ha:

• Ett fåtal butiker med olika lägen, till exempel både city och handelsområde

• Några utvalda kategorier där leverantörer är intresserade av synlighet

• En tydlig mix av kedjans egna varumärkesbudskap och externa kampanjer

• Fördefinierade mål för både intäkter, upplevd kundnytta och brand lift

Efter piloten kan ni standardisera:

• Governance-modellen, rollerna och beslutsvägarna

• Innehållsmallar, tekniska format och riktlinjer till leverantörer

• Grundregler för frekvens, kategoriexklusivitet och säsongsanpassning

När erbjudandet mot leverantörerna är tydligt, med beskrivning av ytor, exempel på tidigare kampanjer, formatkrav och vilka mätetal ni rapporterar på, blir retail media något de kan planera långsiktigt kring.

Som helhetsleverantör av digitala skärmlösningar hjälper vi på DisplayTeknik dagligen svenska kedjor att få ordning på både teknik, innehåll och styrning. Det är kombinationen av rätt governance, klara innehållsregler och genomtänkt mätning som gör att retail media på skärm kan dra in nya intäkter utan att kväva det som är viktigast, nämligen styrkan i ditt eget varumärke i butik.

Ta nästa steg mot lönsam och mätbar kommunikation i butik

Vill du se hur modern retail media kan lyfta både kundupplevelse och försäljning i dina butiker? Vi på DisplayTeknik hjälper dig att planera, installera och drifta digitala skärmlösningar som fungerar i vardagen, inte bara på ritbordet. Hör av dig så tar vi tillsammans fram ett konkret förslag anpassat till dina ytor, ditt innehåll och dina affärsmål.